News achievement brand/  新闻成就品牌

      企业新闻策划中常常结合社会、经济、时事、政治等重大事件,制造企业(产品)新闻眼,引发媒体对企业进行集中性的新闻采访,并在众多相关媒体刊发(播放)企业新闻消息。

      一、企业的新闻策划,产品营销和企业形象品牌树立的新闻策划,它与真正意义上的新闻策划,与媒体的新闻策划不是一个概念,它们的共同点就是新闻的真实性、可信性。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而企业新闻策划是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时,大量  地是人为制造新闻事实,吸引新闻媒体关注,然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上,用事实说话,用事实报道,造成新闻现象与效应。

      二、企业新闻策划的独特作用

      企业新闻策划,与媒体的新闻策划不同。企业新闻策划是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时,人为地制造新闻事实,以吸引新闻媒体关注,然后由有关人员站在客观公正的立场上,用事实说话,造成新闻轰动效应。

     知名企业新闻策划专家王天星告诉我们:与一般的广告传播效果比较,企业新闻策划有着独特作用:

1、新闻策划的立足点是教育、诱导、启发目标市场消费者。企业通过一系列新闻事实、公益活动,增强消费者对企业的认可和印象。

2、企业的新闻策划真实性强,可信度高,感召力强。因为它是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话,容易拉近与消费者的距离,甚至直接用事实感召消费者,如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等。

3、新闻传播影响面广,时效性强,宣传和促销效果较好,容易产生轰动效应。企业新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动,往往几十家媒体同时发布企业(产品)消息,涉及面广、密集度高,短时间内引起轰动效应,加深与外部的关系,使社会对企业产生好感,并能较快诱发购买欲,甚至诱发销售激增,出现市场卖断货的现象。

4、品牌塑造快。经常以新闻(专访)等方式将企业和产品推进目标市场,容易达成企业的知名度和信任度,同时,对企业整体形象的塑造亦可事半功倍。

5、新闻策划费用较低。一则好的新闻、一次好的活动,花钱不多,可能一下子让人记住一个企业、一个产品,迅速提升企业形象,促进产品销售。这正是新闻策划的魅力所在。

      三、企业新闻策划的十大原则

1、时机性原则。指新闻策划必须重视新闻推出的时机,同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下,会产生不同的新闻效应。

2、创造性原则。新闻策划必须有创造性,最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有惊世骇俗的事件,才能保证被人强烈记忆。

3、新闻性原则。指策划的新闻必须有很强的新闻价值,原则上应该具备第一性。即要求是对某类新闻事件的第一次报道。

4、导向性原则。企业新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。

5、前瞻性原则。指企业新闻策划要有预见能力,能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件,并进行相关的新闻策划。

6、适度性原则。指企业的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的。一是宣传要适度,不能炒作过头,产生副作用。二是投入的代价要适度,也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入,否则就得不偿失了。

7、曲折性原则。通常,一个好的新闻策划,不应该只是一锤子买卖,而应该有很强的发展性,能够不断产生出新的事件和新的角度,紧紧围绕主题层层推进,以组合拳的方式进行新闻轰炸,从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则。企业新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作,持续不断地进行。好的新闻策划应该有跌宕起伏,一波三折;荡气回肠,余音缭绕的效果,才能紧紧抓住公众的视线,打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻,这样效果更好。

9、可行性原则。新闻策划要对方案进行充分的可行性论证,对活动进行周密细致的安排,确保成功实施。同时,在具体组织上要严密。好事要办好,同时要做好应急、突发情况的处理准备。

10、低成本原则。新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。

      四、企业新闻策划的方法

      借势法

      新闻策划的借势就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等,策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。借势一词在实践中说法很多,借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏,等等,不一而足。

1、借势的原则

A、关联性。所借之势,必须与新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。

B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力,辐射力。

C、经济性。借势之举本为少花钱多办事,花小钱办大事,以小搏大,如果借之亦要付出高成本,则可排除在借势之外。

D、趋向性。所借之势的发展趋势,发展走向要仔细考察,如果随着趋势的演进,所借之势可能会朝着反方向发展,朝着不利于企业的方向发展,那么借势是很危险的。

2、借势的主要方法

A、借行业演进之势。行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是企业可以借的势。

B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用,政策不是一成不变的,所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。

C、借名人影响之势。广告界流行请名人做产品形象代言人,实际上就是一种向名人借势的方法。借名人之势,是快速提升知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同,有不同的等级,影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象,关键还要分析企业所要传播的目标对象与他(她)的拥戴者的重合部分的多少。名人在企业目标顾客群中能否引起共鸣。

D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内,大众和新闻舆论有它特定的强调重点,特定的关注焦点、热点、倾向和走向。新闻策划借用舆论导向之势,其原因在于,舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征,而且参与的公众广泛,对深度和广度传播企业的品牌有益。

E、借事件之势。引人注目的新闻事件,是非常值得借助的力量。

借势的办法很多,还有借文化之势、借节日(如黄金周)之势、借气候之势(如空调行业)等等。

      造势法

      所谓造势,就是举办活动,或制造事件,再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,达到企业扬名的目的——提高品牌的知名度,在公众中建立良好的企业形象,以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

      五、企业新闻策划的步骤

      新闻策划从实施的角度来说,主要有以下7个步骤:

1、市场分析。首先对策划对象所在行业及相关情况有深入的了解。

2、确定宣传目标。重点要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。

3、策划新闻点。从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点,但还必须学会借势造势方法。

策划新闻点要善于进行事件营销,即通过把握新闻的规律,利用或制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作让事件得以传播,从而达到传播的目的。

4、选择媒体。新闻策划常根据产品的特性和宣传目标来选择媒体。

5、编制预算。主要是新闻事件的实施费用。

6、策划的实施和控制。策划人有很强的媒体运作和控制能力。

7、策划效果衡量。

      六、刊登播出数量;

刊登播出质量,主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面、播出的时间段、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等;

市场反应,包括两个方面,一是销售业绩,二是看企业或产品的知名度是否提高;

      竞争产品比较法

      七、企业新闻策划者的素质要求

      从学科上讲,笔者认为企业新闻策划应属于边缘科学的范畴。任何边缘学科都是建立在与它相关的学科体系的研究的基础上。作为一种工具学科,特别是在这一学科体系还没有完全建立起来之前,他要求它的从业者(或者说使用者)必须具备更广的知识面、更多的技能。近一时期以来,不少学校办策划班,遇到了不少困难,这不仅因为它的学科体系没有正式建立,还有一个重要原因,就是策划工作对策划者来说需要一个积累过程。这种积累不是靠二年、三年的学习就能够达到的。   

      在营销学上,美国的营销学专家唐.E.舒尔茨提出了著名的整合行销传播理论(Integrated Marketing Communications)在当前的中国商业环境中应是一种很新颖、很实用的理论,工具性很强,但由于绝大多数企业因员工素质跟不上,无法实施。随着我们对各领域的深入研究,很多新理论成果应用,都需要们具备一定的学科水平和综合素质。企业新闻策划也是如此。正是企业新闻策划兼具企业(行业)、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点,这就给我们的从业人员提出新的挑战。企业新闻策划人必须具备以下素质:

1、广博的知识。

      企业新闻策划人必须深入学习研究经济学、新闻学、营销学、企业管理、策划学等知识。这样才能应用自如,游刃有余。 企业新闻属经济新闻,经济新闻所涉及的内容很广泛:政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体的企业和消费者对宏观经济政策的反映,正是经济学特别是微观经济学所考察的对象。当一个企业新闻策划者以经济的眼光来透视新闻现象时,他的认识将更为深入和本质。   

      新闻学知识是新闻策划人的基本知识,如果不懂得新闻规律,不了解媒介,不具备新闻创作的专业技能,就无法进行新闻策划。   

企业新闻策划与广告、人员推销等营销手段相比,传播成本低,带有很强的功利性。作为一种营销手段愈来愈引起很多企业的高度重视。那么企业新闻策划首先是营销的一种手段,应服务于和服从于企业的营销战略,所以作为策划人必须要具备营销知识,没有营销的知识,对企业新闻策划的目标和效果就难以把握。   

      企业新闻策划人要了解企业,懂得企业生产管理,这样才能使策划更好地为树立企业及产品形象服务。   

策划学知识也是企业新闻策划人必备的知识结构之一。

2、积极的人生态度。

      新闻策划是一个充满创造、充满挑战的行业。新闻策划人只有保持乐观积极的人生态度,才能热爱生活,广泛涉猎方方面面的知识,主动思考,积极实践,养成良好的写作和思考的习惯,在新闻策划事业上有所建树。

      良好的文字写作水平和口语表达能力。

      新闻策划人应具备新闻写作的基本能力,这是对新闻策划人的基本要求。很多策划人自身都是新闻作品的撰写者。另外新闻策划因是一项系统工程,在它实施之前,必须制定一套详细的运作方案,也必须通过文字表达出来。所以能否具备文字写作能力是衡量企业新闻策划技能水平的标准之一。对企业新闻策划而言,口语表达能力是指对新闻策划方案的推介能力,有好的创意、好的方案你要有能力向企业决策者表达出来,让他接受你的方案。口语表达则是基本技能。

3、较强的公关交际能力。

      就企业新闻策划的主体而言,不论是企业的专业人员,还是新闻单位的从业人员,都需要与方方面面的人打交道,正是在打交道的过程中,通过与社会的广泛接触与交流,获取知识与经验,产生创意和灵感。可以想见一个整天闭门造车,两耳不闻窗外事的人会在新闻策划事业上有所作为。

4、较强的思维能力。

     企业新闻策划人所具备的思维能力包括系统思维能力、逆向思维和发散思维能力等几个方面。多做这方面的训练,才有利于在新闻策划方面标新立异,产生独特的效果。