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星奇特:娱乐至上的网民,借势宣传成焦点

点击:372 发布时间:2016-08-23

      国民老公宁泽涛、洪荒少女傅园慧、孙杨与霍顿、马龙张继科、徐莉佳比赛成绩、秦凯求婚,最近关于里约奥运的热点非常多,但“宝强被绿”的消息还是从万千条奥运信息中脱颖而出,成为时下最热门的话题。
      自从王宝强在14号凌晨发布声明,因妻子马蓉与经纪人有婚外情,宣布与妻子离婚后。一时间网络流言四起,人人都在讨论偷情、凤凰女、家庭地位、转移财产等话题,可以说国人的婚姻观、价值观,甚至相关法律是否完善都与这件事息息相关。百度指数显示,“王宝强”的搜索量上升了1000%,也难怪人们在同情宝强之余,还调侃他是 “唯一一个敢于和奥运争头条的男子”。
 
      这样的热点,这样的关注度,放在以往可能早已被各大企业跟风消费的渣都不剩,但是现在各大企业也学聪明了,在事情还没清晰明了之前都不敢轻举妄动,除了百度借着势头自我营销了一把,但获得的关注也是少之又少。
 

 

       而且评论都是在骂百度的,心疼。。。
 

 

      林子大了什么鸟都有,居然还有人假装是“借势之王”的杜蕾斯来发布广告,不过杜蕾斯的负责人也第一时间解释这并非是他们所为。
 

 

      总之,想红的人太多,想靠蹭负面新闻来捧红自己,很容易就会玩过火,起到反效果。
 

 

      互联网时代,人人都抱着个手机过日子,如何在社交app、门户网站吸引用户眼球成为企业宣传必须仔细考虑的内容。跟风蹭热点必然是很好的传播手段,但也很容易玩脱,那么,该怎样跟风,跟风前要考虑什么问题呢?

     话题标签
      当人们看到某个消息时,总会下意识的给它归类,标签化的事件有利于人们记忆,大量重复的标签也容易激起用户情绪,而且百度也是根据这样的原理进行收录,对于用户搜索非常方便。但值得注意的是,标签能够说明话题的性质,像是“优衣库事件”,明显就是一件负面新闻,上不得台面,如果此时企业还跟风去博关注,无疑是告诉消费者自己的品牌也一样恶俗。因此蹭话题不能光看热度,还要看它的标签所代表的内涵。
 

      话题的延展性
     话题拥有延展性才能得到更广泛的关注,参与话题讨论的人数也就越多。类似明星离婚这样的消息,从纵向看会引起人们对他们婚前交往、婚姻生活、子女教育,甚至是微博互动次数的关注,从横向看就会将他们的关系与其他明星夫妻进行对比,侧面的还有知情群众的爆料、亲朋好友的发言、两性专家的分析等。如果是件没有任何争议的事,就不容易激起水花,延展不下去,很容易就被遗忘掉,这肯定不是企业想要的。例如“秦凯求婚何姿”,人群中一片祝福,除此之外也没有其他声音了,话题自然也不容易被抄热。

      品牌契合度
      借势营销之所以越来越不受人待见,与前段时间企业公关总是一窝蜂、不分事件性质,只要够热门就借势有关。成熟的公关人员知道跟风虽然能博得一时的眼球,但长期以往,不搭边的宣传文案必然会伤害到品牌自身培养已久的价值理念,因此选择契合品牌价值理念的事件来做营销,才能够真正传递企业的品牌价值。这时候就不得不提借势高手杜蕾斯了,将“老司机”一词与滴滴与Uber中国的合并无缝衔接,关键点抓得让人不得不佩服。
 

       收益转化
       企业在网上做宣传不是做公益,在博得众人注意之后企业能否得到有效收益才是关键。企业收益分为显性和隐形,显性收益包括广告的阅读、转发和评论,还有关注用户的增长量,产品购买数的上升都是可看见的收益;而隐形收益就在于增加消费者和潜在消费者对企业产品的信任,提高企业的好感度和知名度。“洪荒少女傅园慧”在奥运村丢失了手机,回国后的新手机是国产手机中兴,诚意满满的中兴连手机壳都是特地为傅园慧定制的,这样的宣传无疑将中兴的知名度提高很多。
 

      其实借势营销的逻辑很简单,无法是用最快的速度,通过热门话题抢占热门,从而宣传企业产品,或是企业品牌价值理念。但要做到成为热门,却是非常难的,因为一般公司的事件插入点、文案内容、宣传手段等都大同小异,无法做到差别化优势。所以真正重视企业宣传的大品牌都会找专业的营销策划团队,他们比企业更了解营销背后的逻辑,懂得充分利用营销事件的价值和影响力,所以才始终走在媒体最前沿,为企业营销策划提供更优质的服务。
(文/星奇特  林禧盈)