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房地产类新闻如何策划及写作技巧与方法

点击:482 发布时间:2017-06-30

稍微对房地产有些了解的人,就知道,万达,绿城、万科、龙湖、中海、恒大等大咖房地产集团。这些房地产集团,各有各的优势,有些是偏向商业方面,有些是高端住户开发商等不同的优势特点。这些集团无论是从企业的文化还是企业的管理方法,一直都是现在很多房地产开发商模仿的榜样。但是如果我们再继续的了解的话,对于普通人来说,更多人更熟悉的是万达这个集团,这是由于我们经常在网上看到与它相关的消息,而消息的来源就是和集团相关的人物报道产生的,比如万达的董事长王健林以及他的儿子王思聪。网上经常都会有大量的文章在报道他们的事情,同时也能在网上很多的新闻网站报道出集团活动相关的活动消息。

因此从这点我们就可以知道,网络营销对于一个企业的品牌建设和大众熟悉品牌的程度有多少,是很重要的一个推广渠道。而网络推广里面关于新闻软文的文章推广确实是很有效的方法。软文其实就是写文章,只不过软文的撰写是具有商业化性质的,通过软文的撰写,不仅要写出事件的内容,还需要做到,把企业的品牌或者产品融入进去,做到潜移默化的打广告方式。在这个人们离不开网络的年代里,谁在各大的网站上投放的软文广告更多,谁就更容易获得市场。

任何事物都有规律可循,地产软文亦是如此,总结出、并把握好事物的规律后,我们运用起来就会如鱼得水,事半功倍了,最近比较简单的总结出了地产软文的写作方式方法,希望对自己和大家都能有所帮助。
当然,方法论调也不是一成不变的,遇到具体问题还要具体分析,因时、因事制宜才好!

一、地产软文的三种现象
  1、垃圾类软文广告
  此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是:一般都在报纸的广告专版,很少有图片,有的还加了边框,其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘项目,诸如地段如何好、景观如何美、物业服务如何周到等等;标题大都缺乏创意,地址、联系人、电话都明显地标注在文后,像是生怕别人联系不到似的。
  这类软文几乎全是付费的,因为对于报纸来讲,这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用,却得不到良好的效果,实在是可惜。
  评论:很显然,这类软文是境界最差的。但是大多数项目宣传却停留在这个阶段。我们要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现,它通过读者逐字阅读来传递内容,所以,软文有没有效果,首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计,一幅极富冲击力的图片,或者是几句富有诗意的短句,都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此,软文的制作必须充分注意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文当做广告的方式来处理。
  2、正面报道,四平八稳
  此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面,特点是文章篇幅不大,属于新闻报道式的(如开盘报道、样板间开放报道等)。当然,其内容是以媒体的视角来报道企业,在字里行间或含蓄或直白地把项目赞扬一番。从而为项目进行“客观”的宣传。因为它们是新闻形式,所以这种软文还是有些阅读率的。不过,随着“有偿新闻”的泛滥,读者的眼睛也越来越亮,对于一些明显带有倾向性的报道,他们也是心知肚明,这迟早要影响到文章的阅读率。
  评论:此类软文需要注意的是:一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡,甚至有些负面味道(后者可能是公关未做好);二要防止他们不负责任,把企业给的宣传资料不加改动就照发,要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。你觉得别人应该“拿人钱财替人消灾”,一切都给你做好?非也非也。他们到时候都很忙,没有心思逐字逐句符合你的意思,况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样,很多稿子给你写出来都不愿署真名。
  3、“多方共赢类”软文新闻
  软文的最高境界是:不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是“多赢”的,即读者、媒体、项目三方都获益。这类软文说起来较为复杂,从某种意义上说,这种软文已经不是普通意义上的“软文”了,而是媒体自发地发表出的代表其“公正性”的文字。它一般分为两类,一类是企业无需付费,文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西;另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。
  评论:总的来说,这种软文的特点是:媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,项目经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种“多赢”的结果应当是所有文案人员梦寐以求的。
三种境界的软文一经列出,高下立判。但是,怎样达到“多赢”的境界呢?这里有一个经验与悟性的问题。经验,就是要对媒体的运作了如指掌。因为软文这种传播载体是企业与媒体互动的结果,所以要创作出好的软文,就要求具体编写人员必须充分了解媒体的运作特点,要对新闻传播规律有一定的理解,并对新闻事件有很强的意识。悟性,则全在你用心不用心,能否如痴如醉地去钻研,达到忘我境地。当然,这并不是说没有方法、技巧可循。

二、建立高标准软文的准则              
  地产软文写作的初级阶段,就像手工作坊,来一个订单,做一件产品,但是经过一段时间之后,项目接触的媒体多了,积累的报道也不少了,这时就应该走向“规模化”、“产业化”。建立软文的标准件是一个聪明的办法。
  软文的标准件就是把项目给外界说的话统一起来,避免重复性的工作,也避免了项目对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰,因为它代表着项目对外的正式发言。标准件一旦出台,就要马上在公司宣传、散发,最好让员工统一学习,这样就可以在不同场合保持统一口径。
  有的项目有标准件,但仅仅是几篇介绍开发公司和项目的文章,由于在各种报刊上都用,结果让人看都看烦了。我们有一种“模块化”的标准件制作法,通过对各模块的组合搭配,写出的软文不但口径统一,而且千变万化。
  具体做法是,在公司数据库建立一个专门的文件夹,其中包括以下几个模块(可以视情况增加其他模块):
  1、开发公司历史:列出开发商自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段,通过内部采访,了解开发商从创立前到现在的整个历程、故事,比如曾经遇到何种困难,是如何克服的;何种机会,又是如何抓住的等等。
  2、开发公司规模:包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表开发商发展状况的信息。
  3、项目基本情况:项目的基本情况介绍,突出产品的概念定位及功能特性,并统一口径。
  4、项目认证、荣誉和市场地位:包括项目的市场影响力、各种认证和排名等。这一块通常需要及时加入新的内容。
  5、项目规划:包括开发公司制定的对于项目持续开发的情况,包括目标、战略发展方向、计划等。
  7、重点人物:包括公司的董事长、总经理,还有其他一些在项目发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。家电软文。这类模块必须注重积累,并不断充实内容,对媒体曾经对他们的报道加以整合。
  8、图片、影片库:例如项目标志性建筑、办公场景、重要事件场面、项目包装、广告图片以及重要人物照片等等
  需要强调的是,标准件自始至终要按照“寻找新闻点”的思路编写,要“换位思考”,充分考虑媒体和读者的视角,切忌王婆卖瓜,切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西。
  那么,究竟什么时候运用这些模块,怎样排列组合呢?有两点需要注意:
  一是要把握时机。要在时间方面找到一个由头。例如新项目上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。
  二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色,而不同版面内容侧重点不同,这样,最终软文的风格也一定不同。不过,由于需要的资料都来源于软文标准件,它们的基本内容是一致的。
 
三、宏观把握地产软文
  软文写作是一门科学,科学后面总是有规律可循的。
  首先是标题,软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球,要惊世骇俗,不能平庸无奇。象“8000万人骨里插刀”这样的标题绝对是软文的圣品。副标要求说明能问题,概括性要强,要把很长的文章分成几个组成部分,以便使阅读性增强。              
  软文的核心内容还是一个销售主张“USP”,也就是一定要有一个核心的卖点,一个足以产生销售的刻骨铭心的理由,或者“以理服人”或者“以情动人”,最终的目的是“销售达成”。千万忌讳“论文式软文”(理性太强,没有吸引力)和“无病呻吟”(缺乏趣味和销售力)。
  软文写作有一个中心——感受(或者称体验)为中心;两个基本点——制造需求和引导消费。所谓感受为中心,以保健市场为例,要突出消费者切身的感受,患病的感受、治疗的感受、使用产品的感受等(从听觉、视觉、触觉各方面入手),一定要写出顾客的“切肤之痛”,要通过感受使你的目标人群走进你设定的思维圈。反之,离开了感受,你的思维再严谨、你的感情再真实,也很难使顾客的需求变的迫切。制造需求和引导消费是软文的目的和宗旨,也是软文写作的细节把握,如何把感受变成消费的理由、把弱需求变成强需求,就要从软文的内容、版式、思想和色彩各方面着手,使之成为经的起推敲严密的思想系统。

四、 微观把握地产软文
  软文有软文的一套,写地产软文一定要注意这么几点:
  1、软文相对硬广告的主要特征之一,就在于它可以给人可信度比较高的感官。因此楼书上可以风花雪月,但软文一定要显得实在,尽量不要阳春白雪。
  2、可以把自己当作记者、当作购房者,但要少把自己当作卖房的,也就是说要换位思考。想想自己买房注重、疑虑的是什么?
  3、内容可以平一点,但是小标题却要玄一点,这才能吸引人看下去。同时,在大标题及小标题上尽量不要突出案名信息。因为,这样做广告味太浓,容易让读者产生抗拒意识。另外,要对概念区别对待,不要一味将标题向概念上靠。否则的话,将会牺牲标题及整篇软文的营销力。
  4、尽量多分段落,让读者通过最先进入眼帘的标题找到他们感兴趣的东西,深入了解下去。
  5、软文不要罗嗦,少在大家都知道的公共信息上泼大多笔墨,要尽量精简,突出自己要讲的核心的东西。自己想想,在同一份报纸上,甚至是同一个版面上,面对多个都可能满足我们需求的楼盘的软文,我们是否会将又臭又长的“老太婆裹脚”类文章抛到一边?当然,有事件噱头的软文可稍长处理。
  6、平常多看看报纸,瞧瞧人家的地产软文是怎么写的。
  7、对于媒体进行详细地分析,又针对性地进行写作。

五、地产软文的几种写作方式
  一、悬念式:也可以叫设问式。核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。例如"真的可以赚的盆满钵满么?"、"什么才是品质住宅?"等,通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识,不能作茧自缚漏洞百出。
  二、故事式:通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的"光环效应"和"神秘性"给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。例如"1.2亿买不走的秘方"、"神奇的植物胰岛素"、"印第安人的秘密"等。讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式,所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。
  三、情感式:情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。"老公,烟戒不了,洗洗肺吧"、"女人,你的名字是天使"、"写给那些战‘痘'的青春"等,情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以"情感营销"一直是营销百试不爽的灵丹妙药。
  四、恐吓式:恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋——"高血脂,瘫痪的前兆!"、"天啊,骨质增生害死人!"、"洗血洗出一桶油"。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是也往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。              
  五、促销式:促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——"北京人抢购***"、"***,在香港卖疯了"、"一天断货三次,西单某厂家告急"......这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用"买托"造成产品的供不应求,通过"攀比心理"、"影响力效应"多种因素来促使你产生购买欲。

既然新闻软文是属于商业性质有广告成分的文章,那么它就需要专业的写手进行有计划性和目的性的去写。写手需要熟悉行业里的商业角度,需要有策划的思维模式,需要经常关注网络热点,这一些都是通过长期的经验中积累和培养出来的,因此,对于写这样文章的写手的素养,要求也是很高的。面对这样的写手需求和软文推广的需求越来越多,深圳市星奇特营销策划有限公司,经过十几年的努力,积累大量的媒介资源,培养了大量的专业写手,一直以来房地产行业的里的许多企业都有合作,可以说在这一块业务做得游刃有余,轻车驾熟。